¿Usar el nombre de tu competidor en Google Ads es trampa o estrategia legítima?

El caso que me tocó ver de cerca

En 2017 analicé de primera mano una situación que ilustra perfectamente este debate: Ricardo Ibáñez Villarroel, de Grupo Defensa, denunció a su competidor Deudas.cl por usar deliberadamente su nombre dentro del texto visible de los anuncios de Google Ads para desviar clientes hacia su propio negocio.

Ocho años después, Turbus demandó a Flixbus por algo aparentemente similar: mostrar anuncios cuando alguien buscaba "turbus" en Google.

Parecen el mismo caso. No lo son.

La diferencia que lo cambia todo

En el caso de Deudas.cl, el nombre "abogado Ricardo Ibáñez", "www.defensadeudores.cl" y "abogados defensa deudores" aparecía directamente en el texto visible del anuncio. El usuario veía el nombre del competidor y hacía clic en un resultado que no era el que buscaba. Eso es engaño activo.

En el caso de Flixbus, la práctica es diferente y mucho más común: activar anuncios cuando alguien escribe el nombre de un competidor como palabra clave. El usuario busca "turbus", ve un anuncio de Flixbus y decide si hace clic o no. El texto del anuncio no engaña a nadie, simplemente aparece en ese contexto.

Uno confunde. El otro compite.

El error de Deudas.cl: técnico o deliberado, el resultado fue el mismo

Lo que pasó en 2017 fue, probablemente, un mal uso de la inserción dinámica de palabras clave (keyword insertion), una función de Google Ads que automáticamente reemplaza parte del texto del anuncio con la keyword que activó la pauta.

Si alguien activaba un anuncio con la keyword "abogado Ricardo Ibáñez" y tenía habilitada esa función, el nombre aparecía en el anuncio sin que el publicista lo hubiera escrito manualmente. Un error técnico con consecuencias legales.

Hoy Google ha restringido bastante este comportamiento, especialmente cuando involucra marcas o nombres registrados. Pero no es imposible que ocurra. Si manejas campañas de Search y no revisas tus anuncios con ojo crítico, puedes estar en la misma situación sin saberlo.

Lo que ambos casos tienen en común: el área gris sigue sin resolverse

Tanto Ibáñez contra Deudas.cl como Turbus contra Flixbus exponen el mismo problema de fondo: no hay reglas claras sobre qué constituye competencia desleal en publicidad digital en Chile.

Google tiene sus propias políticas sobre uso de marcas en palabras clave, y las aplica con criterios que no necesariamente coinciden con la legislación local. Las empresas que se sienten afectadas terminan recurriendo a tribunales con marcos jurídicos que no fueron diseñados para este tipo de disputas.

¿Dónde está el límite?

La lógica del mercado digital dice que una empresa pequeña debería poder aparecer frente a alguien que busca a su competidor más grande. Eso es competencia. Es lo que hace que internet sea un campo de juego más nivelado.

Pero hay una línea entre competir y confundir. Entre aparecer en el momento justo y hacerse pasar por otro.

El primer caso cruza esa línea. El segundo, probablemente no.

Lo que está pendiente —en Chile y en el mundo— es que esa distinción se transmita de forma clara, no dejada a la interpretación caso a caso de quién tiene más presupuesto para litigar en tribunales.

¿Dónde crees que está el límite de la libre competencia en internet?